Müşterileriniz Satın Almıyor mu? Bu Üç ‘Zihinsel Ayar’ Her Şeyi Değiştirir.

Daha dün, bir markaya pazarlama danışmanlığı veren bir ajansa danışmanlık verdim. Güzel büyümüşler. Ama artık ilerleyemiyorlar. Tıkanmış durumdalar.

Üzerine konuşmaya başladığımızda fark ettim ki:

Belki de bugüne kadar gördüğüm en büyük üç itiraza aynı anda sahip olan bir hizmet satıyorlar. Ve bunun farkında değiller.

Bu yalnızca onların sorunu değil. Pek çok kez, yerleşik dezavantajları olan bir ürün ya da hizmeti satmak zorunda kalırsınız. Ya da şu an farkında bile olmadan, siz de bu durumdasınız.

Daha doğrusu şöyle söyleyeyim:

Eğer müşteri ürünü kendi zihninde doğru bir yere oturtamıyorsa, satın almıyor.

Bu gerçekle ilk ciddi yüzleşmem Eugene Schwartz’ın Breakthrough Advertising kitabını okuduğumda oldu.

Ve o günden sonra, bu kitapta anlatılan “Redefinition” yani yeniden tanımlama tekniğini; karmaşık, niş ya da pahalı ürünlerin satış sürecinde tekrar tekrar kullandım.

Bu yazıda o teknikten öğrendiklerimi, örnekleriyle sana aktarıyorum.

Bu yazının amacı tam olarak sizi bu durumdan kurtarmak.

Hiçbir ürün mükemmel değildir. Ve müşteriler hiçbir zaman %100 hazır değildir.

İtirazlar, satın alma kararının doğal parçasıdır. Ama bazı ürünler, yapıları gereği daha fazla dirençle karşılaşır.

Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising kitabında bu dirençlerin üç temel tipte olduğunu söyler:

1. Ürünün çok karmaşık görünmesi

   1. Ürün fazla teknik, fazla detaylı, ya da zor anlaşılır görünebilir.

   2. Bu yüzden müşteri, ürünü kullanamayacağını düşündüğü için satın almaktan kaçınır.

2. Ürünün yeterince önemli algılanmaması

   1. Ürün, yeterince geniş bir kitleye hitap etmiyorsa, yani kitlesel bir sorun çözmüyorsa, insanlar onu gereksiz görebilir.

3. Ürünün çok pahalı görünmesi

   1. Ürün, kendi sınıfındaki diğer ürünlerden çok daha pahalıysa, müşteriler etiketi gördükleri anda geri çekilebilirler. Çalıştığım bir çok marka bu soruna sahip. Genelde lüks diyebileceğimiz ürünler. Ama bunu sadece lüks ürünlerde geçerli olarak algılamayın. Oldukça basit bir ürün bile, değeri yeterince anlaşılmadığı durumlarda pahalı görünebilir.

Şaşırtıcı bir şekilde, piyasadaki ürünlerin çoğu bu üç dezavantajdan en az birine sahiptir. ve nasıl ele alacağınız birbirinden farklıdır. Ve her biri için farklı bir çözüm önerir. Hepsi yeniden tanımlama (redefinition) stratejisine dayanır. Ama uygulanışları farklıdır.

1. Ürün Çok Karmaşık Görünüyorsa:  Basitleştirerek Anlamlandır

Bu, müşterinin şu hissidir: “Ben bu ürünü anlayamam. Kullanamam. Uğraşamam.”

Schwartz bu durumda, ürünün karmaşık yapısını sadeleştirmeyi değil, müşterinin o karmaşıklığı farklı bir açıdan yorumlamasını sağlamayı önerir.

Örnek: Televizyon tamir kitabı reklamı. İlk reklam, doğrudan “Kendi TV onarımlarınızı yapın!” şeklinde bir yaklaşıma sahipti ve başarısız oldu. İnsanlar, tamir işlerinden anlamadıklarını düşündükleri için reklama ilgi göstermediler. “Ben tamirci değilim” Reklam, insanların zihnindeki ilk izlenimi değiştiremeden doğrudan "onarım" fikrini sunduğu için başarısız oldu.

Peki 2. reklamda ne yaptı?

Onarım konusunu en başta hiç gündeme getirmedi!

• Bunun yerine, TV arızaları ve yüksek tamir masraflarına odaklandı.

• İnsanlara, bu arızaların önlenebilir olduğunu gösterdi.

• Önce, müşterinin dünyasını anlatıp, onu anladığını gösterdi.

• Sonra, uzmanların bakım uygulamalarıyla arızasız bir televizyon kullanımı sağladığını anlattı.

Şimdi ise, bu iki dünyayı birleştirme aşamasına geldi.

“Bu televizyon uzmanları keşfetti ki, televizyonunuz tıpkı insan vücudu gibidir. Nasıl ki vücudunuz hastalanmadan önce bazı uyarılar verirse, televizyonunuz da büyük bir arıza vermeden önce size sinyaller gönderir."

• Televizyon bir insan vücuduna benzetiliyor.

• "Arıza" yerine "uyarı sinyali" ifadesi kullanılıyor.

• Okuyucu, bunun bir bozulma değil, küçük bir uyarı olduğuna ikna ediliyor.

"Ve en önemlisi, bu uzmanlar keşfetti ki, televizyonunuzdan daha iyi performans alabilmek için kesinlikle bir tamirci ya da teknisyen olmanıza gerek yok!"

"Bu uzmanlar keşfetti ki...": Cümlenin başında "bu uzmanlar keşfetti" ifadesi, okuyucunun zihninde oluşan güven duygusunu pekiştiriyor. Daha önce güven oluşturmuş kişiler (uzmanlar), yeni bir bilgi sunuyor. Bu, okuyucunun bilgiyi sorgulamadan kabul etme ihtimalini artırıyor.

Tamir kelimesi hala geçmiyor! Okuyucuya tamir yapabileceği henüz söylenmiyor. Bunun yerine, "Daha iyi performans almak için tamirci olmanıza gerek yok!" deniliyor. Yani, tamir düşüncesi olumlu bir çerçeveye oturtuluyor.

Sonuç olarak insanlar ürünü, “bir şeyleri onarmak” yerine “önlem almak” olarak algıladı. Ve kendi yapabileceklerine, tamircilere verdikleri paranın sadece bu kitapta bulabilecekleri bilgiler olduğuna ikna oldular.

Özetle:

1. "Karmaşık" bir ürünü, insanların zaten bildiği bir şeye benzetin.

2. Ürününüzle ilgili korkutucu kelimeleri değiştirin. ("Tamir" yerine "ayarlamalar" gibi.)

3. Okuyucuya önce kendi sorununu tanımlatın, sonra çözümü verin.

4. Yeni bir ürünü tanıtıyorsanız, eski sistemlerle kıyaslayarak güven oluşturun.

2. Etkisini Artırma (Escalation – Yoğunlaştırma)

Ürün Yeterince Önemli Görünmüyorsa: Hayattaki Yerini Büyüt Bazen müşteri ürünü anlar, kullanabileceğini bilir, ama şöyle der:

“Eh, şu an şart değil.” “Almasam da olur gibi…”, “Çok acil değil be…”

Bu, ürünün önemsiz algılanmasıdır. Yani: 

• Ürünün faydalarının kapsamını genişletirsin.

• Ürünün müşterinin hayatındaki rolünü yeniden tanımlarsın.

• Ürünün sağladığı avantajların yalnızca belirli durumlarla sınırlı olmadığını, aksine günlük hayatın birçok alanına yayıldığını ve beklenmedik yerlerde bile kazanç sağladığını gösterirsin.

Örnek:

Ya da bir hız matematiği kursu reklamında:

“Kariyerinizde hızla yükselmek mi istiyorsunuz?... Gerçekten önemli ve sorumluluk gerektiren bir pozisyona gelmek mi istiyorsunuz? Öyleyse, bu tür süper hızlı, süper hassas matematik bilgisine sahip olmak, geleceğiniz için MUTLAK BİR GEREKLİLİK!”

Ayrıca, yoğunlaştırma (escalation) tekniği, ürünün yalnızca zaman zaman kullanılan bir şey olmadığını, aksine hemen hemen her an gerekli olduğunu göstermek için de kullanılabilir.

3. Fiyatı Düşük Göstermek (Price Reduction – Fiyat Düşürme)

Burada, basitçe "çok pahalı" olan bir ürüne ya da pahlı algılanan bir ürüne sahipsin. Görevin, bu fiyatı psikolojik olarak daha düşük göstermektir.

Bunu çok basit bir Yeniden Tanımlama (Redefinition) hamlesiyle yaparsın:

• Neden ürün çok pahalı görünüyor? Çünkü aynı kategorideki diğer ürünlerle kıyaslanıyor.

• Peki, bu fiyat algısını nasıl psikolojik olarak düşürebilirsin?Kıyaslamayı değiştirerek!Ürünü, daha pahalı bir standartla ilişkilendirerek!

Örneğin, yine kitaptaki örneğe bakalım: 

 1,49$’a satılan ve piyasadaki standart fiyatın bir buçuk katı, indirimli fiyatların ise iki katı pahalı olan bir buji (spark plug) reklamına bakalım.

Reklam yazarı, "Evet, biraz daha pahalı olabilir ama her kuruşuna değer" gibi bir cümle mi kurdu? Tabii ki hayır!

Bunun yerine, bujileri inanılmaz derecede ucuz gösterdi! Ve bunu sadece iki kısa paragrafla nasıl yaptığını görelim:

Reklamın metni:

Bugüne kadar bu olağanüstü SA FIRE INJECTORS neredeyse el yapımı olarak üretiliyordu ve tanesi 5$ gibi bir fiyata satılmak zorundaydı.Ama biz, 30 veya 40 doların ortalama bir sürücü için fazla olduğunu biliyorduk.Bu yüzden fiyatı olabildiğince düşürmeye karar verdik! İşte sana sunduğum şaşırtıcı teklif: Aracının performansını SA Fire Injector Sistemi’ni takmadan önce ve sonra test edersen…ve bu sonuçları arkadaşlarınla ve komşularınla paylaşırsan…ben de sana muhteşem bir indirim sunuyorum!

Kendi aracına uygun SA FIRE INJECTORS setini, gerçek değerinin yalnızca bir kısmına alabilirsin.Eğer hemen harekete geçersen, tanesi yalnızca 1,49$!

Peki, bu metin bunu nasıl başardı?

Bunu kaç kere, kaç farklı yolla yaptı?

Şimdi, psikolojik fiyat düşürmenin bu kısa paragraflar içindeki inceliklerini tek tek inceleyelim:

1.  “Neredeyse el yapımı olarak üretiliyordu...” - Ürüne elitlik katıyor, özel üretim olduğu hissini veriyor.

2. “Tanesi 5$ gibi bir fiyata satılmak zorundaydı.” - Eski yüksek fiyatı vererek, şu anki fiyatı ucuz göstermek için bir karşılaştırma yapıyor.

3. “30 veya 40 doların ortalama bir sürücü için fazla olduğunu biliyorduk.”- Şimdi de setin toplam fiyatını vurguluyor. Bu, okuyucunun 30-40$ fikrini zihnine kazıyor, böylece 1,49$ inanılmaz ucuz görünecek.

4. “Bu yüzden fiyatı olabildiğince düşürmeye karar verdik!” - Mucizevi bir fiyat düşüşü var! - Okuyucu bu noktada gerçekten bir "büyük indirim" beklentisine giriyor.

5. “Bu yüzden sana sunduğum şaşırtıcı teklif...” - Şaşırtıcı! (Beklenenden daha düşük bir fiyat göreceğini garanti eden bir kelime seçimi.)

6. “Aracının performansını SA Fire Injector Sistemi’ni takmadan önce ve sonra test edersen…” - İndirim bir "koşul" içeriyor. Okuyucu, bu koşulu kabul ederek, kendini şimdiden ürünü satın almaya yakın hissediyor. -

7. “Ve bu sonuçları arkadaşlarınla ve komşularınla paylaşırsan...” - "İndirim karşılığında bana küçük bir iyilik yap" hissi yaratıyor. - Bu, fiyatın düşüklüğünü "hak edilmesi gereken" bir şey gibi göstererek, müşterinin gözünde daha değerli kılıyor.

8. “Ben de sana muhteşem bir indirim sunuyorum!” - Burada "sana özel" bir fırsat sunuluyormuş gibi hissettiriyor.

9. “Gerçek değerinin yalnızca bir kısmına alabilirsin.”- "Gerçek değer" vurgusu, fiyatın gerçekte çok daha yüksek olması gerektiği algısını yaratıyor.

10. “Eğer hemen harekete geçersen, tanesi yalnızca 1,49$!” - Final darbesi! (10 farklı psikolojik stratejiyle oluşturulan ucuzluk algısını burada zirveye taşıyor.)

Gördün mü? Bu reklamda psikolojik olarak 10 farklı indirim stratejisi var. Ve tüm bunlar, okuyucu farkına varmadan işliyor!

Breakthrough Advertising, belki de bir reklamcının en stratejik kılavuzudur.

Ben bu kitabı yalnızca okudum değil — defalarca çalıştım, uyguladım, hatalarla sınandım.

Ve ne zaman bir ürün satmıyor olsa, önce bu üç soruyu sorarım:

1. Ürün çok karmaşık mı görünüyor?

2. Yeterince önemli mi algılanıyor?

3. Fiyat, doğru bir yerden mi değerlendiriliyor?

Cevaplardan biri evetse, çözüm çoğu zaman yeniden tanımlamaktır.

Sen de bu yazıyı okuduktan sonra kendi ürününe bu gözle bak:

Müşterinin zihninde ürünün yeri neresi? Ve sen onu nerede konumlandırmak istiyorsun?

Daha sonra görüşürüz,

Burak.

İyi hoş ama, bunları nasıl yapacağımı bilemiyorum desteğe ihtiyacım var derseniz, 1-1 danışmanlık için instagram üzerinden bana yazabilirsin. Buraya tıkla. 

Anında satış getiren reklamları nasıl yazacağını öğrenmek istersen, e-kitabımı satın alabilirsin: abgkreatif.com/satis-getiren-reklam

İşinizi büyütmek için ihtiyacın olan tek bültene buradan kayıt olabilirsin.

Reklam veriyorsanız, sizin için neler yapabileceğimiz öğrenmek için 👇

Formu doldurun, tamamen ücretsiz, bir ön görüşme için 48 saat içinde sizinle iletişime geçelim. Karşılıklı olarak uyumluysak, detayları daha sonrasında konuşuruz.

Hiçbir satış bakısı yok, sinir bozucu satış taktikleri yok.

Formu doldurun, tanışalım:  Ücretsiz ön görüşmenizi buradan alın